泸州老窖近来大动作频频，最受瞩目的莫过于高管股权激励计划。
9月27日，泸州老窖披露《2021年限制性股票激励计划（草案）》，计划拟授予限制性股票数量不超过883.46万股，授予价格为每股92.71元/股，计划首次授予的激励对象不超过521人，包括董事、高级管理人员及中层等。
由此，各方关注的泸州老窖股权激励计划基本落地。相比山西汾酒等酒企，泸州老窖的股权激励计划推出迟了数年。
由于有业绩考核压力，泸州老窖推出这项计划的第二天，市场就传出消息称，公司从9月28日起停止接收国窖1573、特曲系列、百年窖龄酒订单。市场揣测，泸州老窖又要玩控货提价的老套路了。
泸州老窖近年执着于夺回高端白酒前三甲的位置，公司高管及销售团队也实现了年轻化，可谓野心不小。但面对消费普遍不景气的现状，泸州老窖频频对旗下产品提价，其产品动销还有多大力度成为外界疑问。创业圈人物财经记者给泸州老窖发送了采访函，截至发稿未获回复。
股权激励“金手铐”
创业圈人物财经记者注意到，泸州老窖这一股权激励计划受益最大的是董事长刘淼及总经理林锋，两人分别被授予9.59万股。王洪波、沈才洪等7位高管分别被授予6.28万股—7.67万股。
当然，该项激励计划也是有门槛的。此次泸州老窖在净资产收益率、净利润增长率等方面设定了指标。如第一个解除限售期，2021年净资产收益率不低于22%，且不低于对标企业75分位；相较2019年，2021年净利润增长率不低于对标企业75分位；2021年成本费用占营收比例不高于65%。
在国内上市几大酒企中，除茅台外，洋河、汾酒、五粮液、舍得、水井坊都实行了股权激励计划。其中五粮液是2018年4月以非公开方式发行股票8564.13万股，发行价为21.64元/股；山西汾酒2018年12月向首批激励对象397人授予590万股，价格每股19.28元。其设置条件为2019-2021年营收增长率分别至少增长90%、120%、150%。洋河2021年员工持股计划解除限售条件是，2021年和2022年连续两年营收同比增15%以上。
总的来看，泸州老窖ROE和净利润增长率相对容易完成，有点难度的是成本费用占比。在几大酒企中，泸州老窖这一指标较高。例如，茅台2019年成本费用占营收比例为20%，泸州老窖则为50.24%；2018年，茅台该项指标占比为19.8%，泸州老窖则为52.81%。泸州老窖2020年该项指标占比为40.31%，但去年受疫情影响投放费用下降，不是常态。
对于泸州老窖来说，十四五要把高端产品快速做大，次高端又受到习酒等一批酱酒品牌的冲击，要想重返三甲，势必加大营销费用投放力度。因此，成本费用指标能否达标是个考验。
实际上，今年一季度泸州老窖销售费用率处于回升趋势。针对何时可以恢复到疫情前费率水平，泸州老窖方面在接受外部调研时表示，公司处于重回前三的追赶期，未来还要在消费者培育和品牌塑造方面继续保持合理投入。
频繁提价遭诟病
业绩压力之下，泸州老窖又开始控货提价的老套路。
9月28日，有媒体从泸州老窖获悉，公司停止接收国窖1573、特曲系列、百年窖龄酒订单，因为这些产品今年配额已经执行完毕。过去几年来，泸州老窖都执行小步快跑式提价，其频繁提价多被经销商及消费者诟病。如2016年年初开始，泸州老窖就对旗下国窖1573宣布停货，而后涨价，如此多次操作，一年下来涨价200元左右。加上其他几大单品，泸州老窖一年提价十次左右。经常是旧的价格还没被渠道接受，就又开始新的提价。
2020年，泸州老窖提价4次；今年泸州老窖也多次提价，不同于去年集中在年末提价，今年提价时间更早。今年7月19日，精品头曲D12和D9价格分别上调40元/瓶和30元/瓶；7月27日，特曲终端价上调40元/瓶；9月16日起38度国窖价格上调50元/瓶。
频繁提价的确增加了利润。2020年，泸州老窖营收166.53亿元，同比增5.28%；净利润60.06亿元，同比增29.38%。相比之下，山西汾酒2020年营收139.9亿元，归属上市公司股东净利润30.79亿元。两者营收差距不大，但净利润相差近半，泸州老窖中高端产品频繁提价的确增加了盈利。
不过，如此频繁提价导致的后果是，泸州老窖的营收增速越来越慢，早已进入瓶颈期。其近五年销量逐年下滑，2015年-2020年，泸州老窖酒类产品年销量分别为19万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨、14.27万吨和12.09万吨，五年时间销量累计下滑36.4%。
渠道不能承受之重
有业内人士对创业圈人物财经记者表示，社会老龄化趋势之下，劳动人口数量下降，白酒消费总量呈现逐年萎缩之势。如何在存量有限的情况下保持高端市场增速，是摆在各大酒企面前的一大挑战。
泸州老窖头部产品国窖在十三五期间的确业绩不错。2020年7月，泸州老窖总经理林锋曾表示，国窖1573在近五年时间里收入增长15倍。十三五期间国窖销售收入突破百亿。去年底对外宣布的国窖十四五规划是，2022年实现收入200亿元，2025年突破400亿元。
目前千元价格带主要是国窖和五粮液之间竞争。有白酒行业分析师指出，随着酱酒热逐渐升温，茅台加大了对旗下系列酱酒品牌的营销力度，习酒等开始向千元价格带发起冲击，未来国窖等将面临更多竞争对手的挑战。但泸州老窖方面表示，今天看千元是高端，未来千元不一定是高端。国窖目前是高端，未来还会更高，千元价位只是现在和未来两三年。
话虽如此说，但国窖优势销售区域是西南和华北，而在经济最发达的华东和华南区域，国窖1573的存在感被认为不够强。此外，国窖1573在渠道中存在价格倒挂的现象。泸州老窖方面表示，公司正在实施“东进、南图、中崛起”的区域市场发展战略，华东地区经过数年拓展，已经有一定体量；华南地区通过体验式营销、内容营销及事件营销等手段，围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育等工作。
国窖能否一直采取频繁调价的策略？上述业内人士认为，这还得看渠道动销情况。泸州老窖2016年-2020年存货周转天数分别为327天、371天、404天、467天、532天，呈现逐年增长之势。
