汤臣倍健试图推动线上线下一体化运营机制变革，实现线上线下品牌和市场一体化，然而今年第三季度业绩大降。
进入10月份以来，A股上市公司前三季度业绩预告密集披露，多数企业业绩大幅预增，部分业绩预增的个股出现异动。不过，并非所有业绩预增的个股都出现股价上涨，例如汤臣倍健第三季度业绩不及预期，股价大幅杀跌。
10月8日，汤臣倍健开盘低开低走，股价一路下挫，收盘大跌14.80%，报价24.06元/股，市盈率降至14.92倍。汤臣倍健股价大幅下挫，大概率与业绩不及预期有关。11日，股价继续下挫，收盘跌幅4.57%。9月30日晚间，汤臣倍健披露前三季度业绩预告显示，第三季度业绩同比下降40%至60%。
汤臣倍健解释称，其第三季度启动线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革，导致短期业绩带来一定压力和挑战。从销售渠道来看，汤臣倍健以线下销售为主，线上收入占比非常低，而国内保健品销售市场出现了一定变化。
记者注意到，随着年轻一代养生观念的兴起，90后和Z世代对保健品的需求越来越大。而年轻一代习惯在线上购买保健品，从而促进线上市场的增长。汤臣倍健第三季度业绩下降，也反映了经营变革带来的阵痛。
业绩带崩股价，变革带来阵痛
汤臣倍健股价杀跌主要因为前三季度业绩预告不及预期，第三季度净利润同比显著下滑，引发市场悲观。经过估值回调后，汤臣倍健动态市盈率已降至14.92倍，在行业中估值偏低。
9月30日，汤臣倍健披露前三季度业绩预告，预计实现净利润为146,681.89万元至176,018.26万元，同比增长0%至20%，而去年同期净利润为146,681.89万元。此间，预计第三季度实现净利润为20,199.28万元至30,298.92万元，同比下降40%至60%。
对此，汤臣倍健解释称，第三季度公司正式启动线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革，通过全营销链路的数字化搭建、加强品牌和市场管理，进一步升级公司终端动销服务体系，支持公司更健康和可持续的发展战略，短期对公司及相关方带来一定的压力和挑战。
同时，第三季度受国内疫情有所反复影响，汤臣倍健境内线下业务承压，并叠加去年同期高基数的因素，其预计第三季度收入较去年同期略有下降。
事实上，早在8月6日及9月7日的投资者关系活动记录表中，汤臣倍健就屡次提及，7月已正式启动线上线下一体化运营机制变革。其试图扩大线上市场规模，实现线上线下市场联动。
从销售渠道来看，汤臣倍健以线下销售渠道为主，线上销售收入占比非常低。2021年中期，其线上渠道收入为27.43亿元，约占境内收入71.71%；线下渠道收入为6.63亿元，占境内收入不足三成。
当前保健品销售渠道逐渐往线上发展，线上市场竞争激烈，但汤臣倍健暂未形成自身的竞争优势。早在2017年，汤臣倍健就加码线上市场，直至今日线上市场规模仍较小。汤臣倍健直言，“公司清醒地认识到在线上渠道还没有建立起足够的竞争壁垒。”
年轻“养生大军”崛起
当前，保健品市场主要面对老一辈消费群体。老年人是保健品的传统消费人群，据IQVIA数据，保健品对45岁以上人群渗透率超过20%，对24岁以下渗透率为19%，对24至44岁人群渗透率更低。据艾媒咨询数据，2020年中国老年保健品市场规模为1501.8亿元。
人口老龄化是保健品市场规模增长的重要契机。据第七次全国人口普查，60岁及以上人口为26402万人，占比18.70%。中国人口老龄化愈加严重，而家庭医疗保健支出与年龄增长呈正比关系。
不过，随着国内社会节奏加快及社会压力加大，年轻一代对保健品的需求也持续增加。由于工作压力大、作息不规律、习惯性熬夜等原因，打工人容易出现身体和心理亚健康问题。年轻一代逐渐意识到身心健康问题，越来越多人加入“养生大军”。
据艾媒咨询数据，2020年中国中青年保健品市场规模达到700.9亿元，同比增长12.4%，预计到2021年市场规模将增至758亿元。90后和Z世代逐渐成为购买保健品的新生力量。
从购买渠道来看，老年人主要通过线下市场购买保健品，如药店、商超等渠道；年轻一代倾向于通过线上市场购买保健品，如天猫、京东等电商平台，从而推动保健品线上市场规模增长。
据阿里巴巴数据，2019年全年阿里渠道线上保健品销售额为214.1亿元，2020年阿里渠道保健品销售额为333.96亿元，同比增长55.95%。
汤臣倍健如何讨好年轻人？
年轻人对保健品的需求相对于老年人有本质区别，年轻人倾向于将保健品作为食品，而非药品。老年人身体较弱，患病几率较高，因而在购买保健品时还注重产品功效。
《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告指出，年轻人不满足于基础的泛保健，更青睐于各类细分功能的膳食营养。其中，运动营养、口服美容和肠胃营养消费规模最大，而免疫调节、睡眠质量和骨骼健康消费增速较快。
在投资者关系活动记录表中，汤臣倍健表示，公司在研发上有两个方向：一是功能食品，定位普通食品形态，主要满足线上年轻消费者的需求，剂型多样化，比如“每日每加”的新品气泡糖、吸吸果冻等；二是功能性较强的食品，公司有做研发储备，同时在现有27项保健功能之外提交新功能申报建议，存在不确定性。
汤臣倍健表示，随着VDS消费人群结构、购物习惯、触媒习惯等的变化，公司需要重新思考如何高度融合品牌、内容、媒介投放及运营，因此线上线下一体化运营机制变革应运而生。此变革是为更好地适应新电商模式。
因推动线上线下一体化运营机制，汤臣倍健第三季度业绩大幅下降，这引发市场担忧。事实上，其从2017年起就提出电商品牌化战略，塑造品牌年轻化，持续推出面向年轻群体的线上专供产品，但目前线上占比仍非常小。面对市场新形态，其能否通过经营变革带来良好效应，仍有待时间检验。
