10月25日美股收盘，电动汽车制造商特斯拉(TSLA.O)收盘上涨12.66%，报收1024.86美元。公司市值首次突破一万亿美元，达到了10267亿美元，跻身万亿美元市值的汽车制造商。特斯拉CEO 埃隆•马斯克次日在推特发文表示：“疯狂的万亿时刻！”持有特斯拉1.7亿股，持股比例17.22%的马斯克单日财富上涨195.5亿美元。根据彭博实时富豪榜排名，马斯克以2520亿美元位居首位，超过第二名亚马逊创始人贝索斯的1930亿美元，稳居全球富豪榜首位。
有业内人士对记者表示：“特斯拉的这一轮暴涨，以及马斯克跃升为首富的最直接推动力是第三季度财报的利好。”
一方面是汽车平均售价的降低，一方面是供应链方面的严峻挑战，特斯拉的三季度为何还能持续保持增长？这背后的商业逻辑比起特斯拉的市值表现、马斯克成为首富，更值得关注及思考。
持续降低售价和成本是三季度利润提升的关键
特斯拉发布的2021年第三季度财报显示，营收和净利润均创下新高，汽车业务毛利率高达30.5%。特斯拉的三季度财报显示，特斯拉该季度营收达137.57亿美元，同比增长58%；净利润达16.18亿美元，同比大增389%。继二季度后再次破10亿大关；第三季度减去资本性支出后的营运现金流（自由现金流）为13亿美元，净债务和融资租赁负债减少15亿美元；第三季度GAAP营业利润为20亿美元，营业利润率为14.6%；GAAP净利润为16亿美元，非GAAP净利润（未计股份支付费用）为21亿美元。
其中，汽车业务收入120.57亿美元，同比增长58%，环比增长18%。第三季度，特斯拉汽车交付量24.14万辆，同比73%，环比20%。此外，能源业务收入8.06亿美元，同比39.2%；服务及其他业务(含FSD等软件收入)8.94亿美元，同比313%。据特斯拉文件，今年三季度，特斯拉汽车总毛利率从去年同期的28%上升至30%；前三个季度，特斯拉汽车总毛利率从去年同期的26%上升至29%。
特斯拉之所以能在如此严峻的时刻取得这样的成绩，原因之一就是汽车销量的大幅提升。根据此前公布的交付情况，2021年第三季度，特斯拉在全球共交付电动车24.13万辆，同比增长64%。其中销售主力Model 3和Model Y交付量23.21万辆，占比达96%以上。
Model 3作为特斯拉现在的车型主力军，其销售速度远超其它电动汽车。根据LeaseLoco公开的数据显示，特斯拉每小时可以售出约24.5辆Model 3；平均而言，特斯拉每年可以售出21.5万辆Model 3。要知道，从诞生之初成为全球中级车第一名，Model 3只用了不到 4年的时间。Model Y则是特斯拉推出的又一“黑马”，马斯克在不久前的2021股东大会上表示，该款车型即将成为全球最畅销车型。
特斯拉中国方面也向记者表示：“第三季度总收入同比增长57%，这主要得益于车辆交付数量的提升以及其他业务的增长。”
销量的大幅提升与特斯拉采用的“价格战”策略不无关系。为了稳住用户，同时也为了抢占下沉市场，特斯拉一改最开始的高端路线，变身“价格屠夫”。特斯拉中国方面坦言：“由于产品销售组合持续转向定价更低的车型，以上盈利水平是在第三季度平均售价同比下降了6%的基础上实现的。由于我们持续降低成本且降幅大于平均售价降幅，我们实现了营业利润率的历史新高。”
三季度财报的表现，成本控制也起着决定性作用。财报数据显示，特斯拉2020年第四季度整体毛利率为19.23%，而到了2021年第三季度就已经提升至26.6%。这离不开特斯拉出色的降本增效。
在之前召开的2021年股东大会上，马斯克宣布了特斯拉降低成本的“五步计划”：电池设计、电池工厂建设、正极材料、负极材料、车辆集成五大板块，将为每辆特斯拉车辆降低69%的支出，电池成本则减少一半，进一步推动特斯拉未来的销量增长。特斯拉中国方面表示：“营业利润同比大幅增长，主要得益于汽车产销规模的提升和成本的降低。与此同时汽车平均售价的降低、运营支出的增加、积分收入的减少、额外的供应链成本等，也在一定程度上对公司利润产生了部分抵消影响。”
需要更加敬畏中国市场
特斯拉能取得如今的成就，离不开中国市场的支持。据特斯拉10月25日向美国证券交易所(SEC)递交的文件显示，该公司前三季度在中国区营收为90.15亿美元，约占特斯拉全球收入的25%；第三季度在中国市场收入达31.13亿美元美元，同比大增78.5%，中国是仅次于美国（第三季度营收64.14亿美元）的第二大特斯拉市场。今年前三季度，中国市场营收在全球占比24.97%，去年同期这一数字为19.45%，不难发现，中国市场对特斯拉总营收的贡献在明显增加。
从产能方面来说，上海超级工厂的年产能从15万辆到30万辆再到45万辆，这也成为了特斯拉的绝对助力。特斯拉中国方面向记者表示：“整个第三季度，中国一直都是我们的主要出口中心。我们在中国的产能已大幅提高，目前正着手优化以进一步提高生产效率。”第三季度，Model3和ModelY的季度产量首次超过弗里蒙特工厂。仅9月份，上海工厂就交付了所生产的56006辆汽车，创造了全新纪录。除了供应中国市场，上海工厂还承担着出口的任务。马斯克在一次股东会议上曾表示，上海工厂现在生产的汽车比美国工厂还要多。他坦言：“上海工厂太伟大了，产品质量最好，成本也最低。”如此看来，特斯拉对上海超级工厂有着极高的依赖度。
从市场表现力来看，据统计，三季度交付的24.13万辆汽车中，超7.3万辆在中国市场销售，占比超过30%。而2020年，中国为特斯拉贡献了近三分之一的销量，占比仅次于美国。可以说特斯拉现在几乎无法承担失去中国市场而造成的损失。
因此对于特斯拉来说，就需要更加敬畏中国市场。而此前多次维权事件让特斯拉频频站在舆论的风口浪尖。梳理特斯拉之前的诸多事故不难发现，车主大多表示特斯拉存在刹车失灵的问题，而特斯拉给出的回复基本都是指向车主驾驶不当导致或者就是冷处理，迟迟不公布调查结果。今年几起维权事件更是将特斯拉的公关能力再度曝光在大众面前，引发了网友不满，质疑特斯拉存在“甩锅”嫌疑。
汽车行业专家颜景辉向记者表示指出：“越强大的企业越需要优秀的公关能力，来实现内外沟通工作、与不同利益相关者进行平等对话，争取支持、赢得信任、获得影响力。对特斯拉而言，即使产品再强势，但永远不应该把消费者当成对手。”
除此之外，过于频繁的调价也引起了中国消费者的不满。以至于特斯拉每一次大幅降价，都使得车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。
特斯拉想要走得更加长远，就要下好中国市场这盘棋。正如颜景辉所言：“任何跨国车企都不能在中国市场为所欲为。在开发中国市场的时候，企业所采取的一系列措施都表示你是否尊重中国消费者，是否敬畏中国市场。尽管特斯拉不是传统的汽车企业出身，但要进入这个行业就要遵守这个行业的规矩。对于中国市场，特斯拉还有待进一步提升适应。特斯拉要做的是根据中国市场消费者的需求，不断地去提升它的产品力、品牌力，以更好的服务力来拉住消费者以及原有的忠诚客户，同时扩大目标客户群体，增加销售规模。同时，一意孤行行不通，向一些优秀的跨国传统车企去学习行业内的规矩和打法也是很有必要的。”
