今年双11前夕，中国消费者协会发文提醒消费者不要迷信所谓的“价格优势”。然而，双11一过，大牌美妆品牌欧莱雅和头部主播李佳琪、维娅就因为产品差价被推到了舆论的风口浪尖。
之所以会出现这种情况，是因为消费者集中投诉的案例。最近，很多人抱怨在李佳琪和维雅直播间购买的欧莱雅安平面膜预售比现货贵了100多元。随后，“欧莱雅安平面膜退差价”迅速冲上微博热搜，一夜之间吸引了三方的声音。
值得一提的是，这一次，李佳琪和维娅站在统一战线上，两人都表示已经和欧莱雅谈判了几轮。如果24小时后没有给出解决方案，直播间将为购买产品的消费者提供赔偿。作为事件的一方，欧莱雅随后发出了两种声音，向消费者道歉，并通过发放优惠券给出了解决方案。
这一事件揭开了以主播为代表的渠道与品牌商家之间关于产品定价权的暗战。指出主播和品牌一直是相爱相杀的。此役过后，品牌商家会更加积极地探索自播等销售渠道，或者加强对经销商和渠道的管理和处罚机制；主播也会尽力提高粉丝的粘性和话语权。
“最低价”翻车，欧莱雅解决方案不被认可。
今年双十一期间，欧莱雅在李佳琪和维雅的直播间销售了一个安瓿口罩，被宣布为最低价。但在欧莱雅自己的直播间，使用全折扣券后，这款产品的价格更低，使得上述两位头部主播直播间的“最低价”被推翻。消费者发现差价后，纷纷发起投诉，瞬间引发业内热议。
网上广为流传的一张截图显示，起初有消费者试图与欧莱雅客服沟通退还差价，但对方态度强硬，回复称“李佳琪说低价就是低价，李佳琪只是个打工人。”
这句话在网上迅速传播，将主播与品牌争夺产品价格主导权的较量摆到桌面上，随后带来了一系列连锁反应。
11月17日晚，李佳琪直播间和维雅直播间几乎同时发布声明，连夜叫嚣欧莱雅，指责后者违反价格承诺，并宣布暂停与品牌的合作，直至欧莱雅给出解决方案。
随着舆论的不断发酵，党内欧莱雅在18日凌晨和晚间发布了两个解释。首先解释了产品差价的原因，就头部主播直播间“最低价”翻车事件向消费者道歉，然后以发放优惠券的形式提出解决方案。
但记者注意到，欧莱雅给出的解决方案并没有得到消费者的认可。“欧莱雅试图通过向消费者发放优惠券来平息此事，这是极不真诚的。现在你给我一张优惠券，其实不是为了刺激另一波消费。上次我被骗了。我还能被你骗吗？”一位消费者向记者指出。
在黑猫投诉平台上，截至发稿时，“巴黎欧莱雅虚假宣传”集体投诉已超过3.1万件，处理率仅为11.29%。很多用户的诉求是要求欧莱雅道歉，退差价，拒绝补代金券。
这场闹剧没有赢家。
一方面有两大头部主播，另一方面有大牌美妆品牌，中间有几万消费者。这次事件涉及面广，影响深，大概是近年来最高的。目前看来，这场闹剧没有赢家。
多位业内人士向记者指出，对于主播来说，这次我主动喊了欧莱雅，释放了更强烈的“控股”信号
对于欧莱雅来说，虽然其作为美妆巨头产品线深厚，品牌可替代性较弱，但此次事件让其背负了“失信”和“无契约精神”的骂名，也是对品牌声誉的打击，甚至需要承担虚假宣传的法律责任。
网络经济与社会事务电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李伟律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺骗消费者，或者严重侵害了参与预售的消费者的合法权益。
他认为，欧莱雅在10月20日表示，预售价格是最低价，从而诱导和煽动消费者支付定金；后续欧莱雅巴黎品牌直播间发放折扣券，收到优惠券的用户叠加双十一折扣机制后，可以以更低的价格购买同样的产品。这种行为可能涉及虚假宣传，主要是虚假广告的形式。
“根据《广告法》第二十八条规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，属于虚假广告。有下列情形之一的广告为虚假广告： (二)性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况等信息。或者关于内容、供应商、形式、质量、价格、销售状况等的信息。与商品或服务等相关的承诺。
信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。”李旻指出。同时，他补充道，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的。”
头部主播能否撼动品牌定价权？
回顾本次事件的整个过程，不仅催生了“欧莱雅安瓶面膜退差价”“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“从欧莱雅事件中我们能学会什么”等多个热词，也让以主播为代表的渠道与品牌之间对于品牌定价权的博弈展露无疑。
上海正策律师事务所董毅智律师表示，欧莱雅事件涉及比较特殊的化妆品行业，它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。在这个行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现。
他认为，欧莱雅的产品线非常多，从产品和品牌的角度来说，品牌方相对比较强势。另一方面，这涉及到品牌方定价体系的问题，因为在专业上，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大等问题。
“我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的。因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。”
不过，对众多中小品牌、尤其是新品牌而言，情况就有很大不同。
一位不愿具名的业内人士指出，在直播电商普及且高效的当下，头部主播手握巨大流量，因而掌握了更高的话语权。从逻辑上来讲，产品定价权应当在品牌方手里，大品牌基于品牌调性不愿降价销售合情合理，但中小品牌一般还处于靠销量扩大知名度的阶段，缺乏对产品的价格保护机制和动力，在与主播的价格博弈中往往处于弱势地位。
有观点认为，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。
对于直播电商，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，直播电商是低价模式起来的，也因低价优势吸引了大量用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。但如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润而倒逼成本，从而使产品的原料、工艺有所降低，不利于长期发展。
她强调，直播带货的可持续性依然在商家及品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。
对于渠道与品牌的博弈，董毅智认为，无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的；不止现在，这种博弈可能越演越烈。总结来看，未来这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身有利于整个行业的发展，但不管如何博弈，重要的是要保证消费者的合法权益。
