12月20日，继雪梨之后，杭州日税务部门公布，“直播一姐”薇娅因偷逃税6.43亿元，被追缴并处罚共计13.41亿元，这是迄今为止税务部门对个人的最大罚单。
据媒体报道，税务部门透露，除薇娅外，还有部分头部主播没有披露，各头部主播一直在补税且越查漏洞越大，具体数据无法透露，但已知“数额惊人，至少几个亿”，各方正商讨公布的恰当时机。
各平台账号相继被封，薇娅近乎“查无此人”。大树倒下后，成长在树荫下的小主播们前途未卜，而攀附在大树上的品牌们，也或喜或忧。而大树被拔起后，也给孕育出这颗大树的阿里电商留下了要去填补的坑。
百亿销售额主播被摁下暂停键
12月20日下午，杭州市税务部门发布薇娅偷逃税被罚13.41亿元的消息传遍全网。
主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。根据相关法律法规，对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。
随后，薇娅及薇娅丈夫董海锋分别致歉，一夜之间，薇娅的淘宝直播预告消失，淘宝直播间和店铺被封，微博、抖音也均被封禁。
薇娅并不是第一个因偷逃税而倒下的主播。此前不久，雪梨（朱宸慧）、林珊珊也因偷逃税分别被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计6555.31万元和2767.25万元，全平台账号也均遭封禁。
不过，雪梨和林姗姗加起来共处罚款也不足薇娅的十分之一。如果再算上明星，此前郑爽被处罚2.99亿元，再早一些的范冰冰偷逃税款，最终被处缴纳8.84亿元，均不及此次薇娅遭处罚的数额。
而薇娅能交的起这笔罚款吗？
薇娅的收入对外一直是个迷，但一个共识就是——绝对不会少。今年天猫双十一预售首日，薇娅虽然没能登顶淘宝主播销售榜榜首，但其直播累计观看量仍达2.39亿人次，销售额为82.52亿元，预估销量2483万，其中，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。
再翻看之前的数据，根据艾媒咨询发布的在线直播行业数据分析，2020年薇娅直播带货销售额达310.9亿元，如果按照通常20%-40%收取“坑位费”，薇娅一年仅佣金收入就超过了60亿元。
根据杭州市税务部门，在对外发布薇娅偷逃税消息之前，薇娅已经主动补缴了5亿元。
“主播”身份之外，薇娅的商业版图
如今的薇娅，不仅仅只是一名主播，其背后的商业帝国，从创立谦寻（杭州）文化传媒有限公司（以下简称谦寻）为起点，已经从MCN机构触及供应链、广告公司、娱乐传媒等多个领域。
单从MCN机构而言，薇娅的谦寻从2017年创办开始，至今已经签约50余位主播，较为知名的有呗呗兔、滕雨佳等40位网红主播，还包括一些明星主播，如林依轮、李静、海清等。
但MCN机构只是一个起点。天眼查App显示，由薇娅丈夫董海锋担任法定代表人的谦寻控股有限责任公司，是薇娅商业帝国中最重要的母公司，2019年10月成立，次月便全资控股谦寻文化，旗下还拥有杭州谦和广告、杭州谦业教育、青岛谦喵私募基金管理三家子公司。
在薇娅和其丈夫董海锋的商业帝国中，以电商直播、网红孵化等为主营业务的谦寻文化，又是最重要的子公司。并且由其控股娱（杭州）娱乐传媒有限公司、杭州谦禧文化传播有限公司等14家孙公司。
而薇娅也与只卖客户产品的李佳琦不同，“老板”身份的薇娅，并不甘心只为品牌和平台带去流量。在广州，谦寻有自己的工厂，供应链上，公司把品控、发货、售后等环节掌握在自己手中，涉及服装、食品、家居、美妆等绝大多数可直播售卖的产品品类。
有数据显示，薇娅直播间所售商品中，自有供应链的商品占比已达20%。
薇娅自己也在2020年成立服装品牌“VIYA NIYA”，还与设计师品牌“ITIB”共创了“品牌+主播”的新合作模式，这两个品牌也是薇娅直播间出镜率最高的品牌。
据报道，仅2021年，薇娅便开办了17场服饰节专场，共带货商品933件，其中，光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，占比高达22%。
据悉，今年的天猫双十一第一轮预售中，“VIYA NIYA”以10.79亿元的预售额成为天猫女装类目第一名，而在11月1日，“ITIB”也上升到女装品类TOP10榜首。
此商业帝国下，薇娅和其丈夫董海锋的财富迅速积累。在2021年5月发布的2021年新财富500富人榜中，薇娅和董海锋夫妇二人以90亿元身家，排名第490位。2021年胡润百富榜上，董海锋以220亿元身家位居第302位。
甚至近两年不断有薇娅公司将上市的传闻传出。而随着偷逃税消息的公布，薇娅商业版图的扩张，也骤然按下了暂停键。
不过，据报道，虽然12月20日薇娅本人的直播间遭封禁，但薇娅所在的谦寻公司旗下小侨Jofay、安安anan等一些主播，直播还在正常进行。这些主播是否能在薇娅倒下后撑起谦寻如此多的工作人员和产品条线，恐怕难以回答。
甚至薇娅本身或者是谦寻公司，还面临着遭品牌起诉赔偿的风险，失去薇娅后的主播们，是否能抗的过这次“最难的时刻”，结果还不得而知。
阿里扶持起来的主播们
薇娅是真正和淘宝直播一起成长起来的人。2016年3月，阿里巴巴推出淘宝直播，随后，淘宝小二邀请薇娅入驻淘宝直播，5月，薇娅在淘宝开启了第一场直播。
不过那时的淘宝直播的功能形式还尚未完善，直播界面只能挂链接放购物车，无法直接购买。但薇娅的第一场直播，聊天2个小时，就让她涨粉2000。
此后，薇娅逐渐走上了“淘宝第一主播”的路。2018年，薇娅直播间全年销售额27亿元，仅双十一当天成交额3.3亿元；而到了2019年，仅双十一当天，销售额就达到30亿元；2020年薇娅全年销售额310.9亿元，双十一当天以53.2亿元位居带货量榜首。今年双十一当天，销售额为82.52亿元。
2018年，淘宝将直播频道从内容电商部独立出来，成立了单独的事业部。同年8月，阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播。此外，据报道，2018年，淘宝直播主播数量同比增长180%，有400多个直播室，月投放规模超过100万元。淘宝的直播平台拥有超过1000亿元的商品，同比增长近400%。淘宝直播战略地位的上升，也让薇娅、李佳琦等主播受益。
流量、曝光度上，淘宝也给了薇娅和李佳琦很大支持，很长一段时间内，打开淘宝直播，李佳琦和薇娅的直播间总是处在最上方的位置。而马云也曾下场亲自到薇娅直播间内为其背书，还与李佳琦在双十一比拼买口红。
资本层面上，在谦寻控股股东名单中，位列谦寻控股第五大股东的海南云锋拓海基金中心持股5%，其背后站的就是阿里。2019年10月，谦寻控股的总部也从广州搬到了杭州阿里滨江产业园1号楼。
可谦寻并不满足于淘宝。从去年开始，谦寻签下粉丝超千万的主播呗呗兔，布局抖音。而在上个月，与罗永浩背后的“交个朋友”公司合约到期后，明星主播戚薇也加入谦寻。有数据显示，近半年来，呗呗兔共计带货超3亿，舒畅带货超5亿，而戚薇在抖音上的粉丝也已超过1800万。
而薇娅、李佳琦在成为淘宝一姐、淘宝一哥后，个人的能量也越来越大。从今年双十一数据就可看出，薇娅、李佳琦的销售额均在百亿级别，而排名第三的雪梨销售额不到10亿元，销售额的断层也给予薇娅、李佳琦越过平台，和品牌直接议价的权利。
正如今年双十一曝出的欧莱雅事件。在欧莱雅自己的直播间内，买到的商品远比薇娅、李佳琦直播间的“全年最大力度”价格还要低。但是薇娅和李佳琦通过宣布与品牌暂停合作的方式来“逼迫”品牌致歉并补偿消费者，不过在这其中，却从未看到天猫平台的发声。
而双十一前，美腕公司打造的综艺《所有女生的offer》，将李佳琦与各大品牌议价的过程搬到台前。据报道，像李佳琦体量的超级主播，坑位费高达20万元-40万元，佣金约为销售额的20%。
还有网友曝出，由于品牌与李佳琦签署了保价协议，线下专柜价格低于直播间的商场活动，也均被清退。
根据东吴证券观点，超头主播一定程度上已形成“流量多销售额高 – 议价权高 – 从品牌方手上要到更低折扣 – 流量更多销售额更高”的马太效应循环。
直播利益链，谁失去了蛋糕？
主播、MCN机构、电商平台、直播平台四者间的关系，一直是直播带货利益分配的关键点。而面对薇娅、李佳琦这种超级主播，以及广大腰部、尾部主播，蛋糕又是如何分配的呢？
以梦洁股份为例，其在2020年5月发布的《关于深圳证券交易所对公司关注函回复的公告》显示，截至公告发布，梦洁股份与薇娅共合作7次。其中，双方在2019年合作直播销售梦洁股份产品3次，累计销售金额469.25万元，占梦洁股份2019年经审计营业收入的0.18%。这3次合作，梦洁股份支付的费用为104.22万元，占公司2019年营销费用的0.15%。
2020年，薇娅已经直播销售梦洁股份产品共4次。其中，前3次累计销售金额为812.12万元，上市公司支付的费用为213.24万元，5月18日的直播暂未结算。
以此销售额和支付费用计算，薇娅在同梦洁股份的合作中，2019年度的佣金率约为22.21%；2020年的佣金率约为26.26%。
据报道，主播获得提成收入需要按照一定比例（通常是1:2:7）在直播平台、MCN机构、主播之间进行分配。以此来看，主播拿到手的钱，也许也没有想象的这么多。
此外，广东德尔玛科技股份有限公司申报创业板IPO，在对深交所审核问询函的回复中披露了与头部主播（薇娅、辛巴、罗永浩）的合作模式、合规措施。
据悉，公司的直播电商推广活动分为付费主播和企业自播两种。而在付费主播层面，又通过合作推广方式和合作定价及利益分配方式两种模式。
合作推广方式主要针对头部、腰部主播，以及没有MCN机构的个人主播。在此方式下，公司不与淘宝直播、抖音、快手等直播平台直接签署相关协议。
根据德尔玛公司披露的内容来看，合作定价及利益分配方式即通过线上佣金和线下费用与MCN机构或主播协商确定合作定价及利益分配。
线上佣金在实际利益分配时，根据公司设置的佣金率，电商平台根据结算成交额和设置的佣金费率自动扣减线上佣金，后续由电商平台、直播平台、MCN机构及主播根据平台规则或协议约定进行再分配，与德尔玛公司无关。
线下费用一般存在于头部或明星主播的直播活动中，分为线下坑位费和线下差额费用两种形式。线下坑位费是按直播场次收取的固定费用，由公司与主播、MCN机构协商确定，向MCN机构支付。
而在德尔玛公司披露的内容中，诸如薇娅、辛巴、蛋蛋、罗永浩等头部和明星主播，均采用的利益分配方式为线上佣金+线下费用。而普通的大众主播，则只采用线上佣金的形式。
如果按照合作推广方式，淘宝也只是赚了个“吆喝”，而按照线上佣金+线下费用的形式，对品牌也是一大负担。以完美日记母公司逸仙电商为例，财报显示，2020年，逸仙电商总营收52.3亿元，经调整后净亏损为7.88亿元，其中，营销费用的大幅增长成为亏损的主要原因。据悉，2020年，营销费用34.1亿元，占总营收约65%。
逸仙电商的在招股书中就曾写到，公司与15000名KOL深度合作、和李佳琦成功合作。如今看来，虽然李佳琦为逸仙电商带来了销售额的大幅增长，但头部主播、明星最后也成了品牌盈利的掣肘。
东吴证券研究也表明，部分品类直播带货的坑位费+佣金可高达成交额的30％以上，且商家还需提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。在高折扣+高费用下，商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。超级主播主要是“品宣”，而商家真正赚钱则是通过后续复购。
对于淘宝和品牌而言，线上佣金的形式或是最双赢的模式，淘宝可以收取抽取线上佣金，品牌又无需支出几万甚至十几万、几十万的坑位费，或许这也是淘宝大力扶持中小主播的原因之一。
不过，有报道指出，就现阶段而言，当直播带货的投资回报率超过0.5时，品牌便会考虑合作，这也意味着品牌多半在直播间赔本赚吆喝。
但根据阿里2021财年年报显示，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元、218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10%。
再看今年淘宝双十一数据，今年双十一预售首日，李佳琦、薇娅直播观看分别达到了2.49亿和2.39亿人次，两人销售额合计约189亿元，占今年天猫双十一总交易额5403亿元的4%。
这也是为何品牌愿意涌入薇娅、李佳琦直播间的理由之一。但是，当流量和品牌都涌进了直播间内，依靠流量向商家售卖曝光位置和资源的阿里电商或许有了忧虑，毕竟这才是阿里的主要收入。
流量是阿里电商的一大命脉，流量红利减缓，增速见顶就是戳中了阿里的痛。
前瞻产业研究院数据显示，2011年-2016年期间，手机购物用户以每年超过10%的速率增长，随后开始放缓至个位数，而天猫双十一销售额的增长速率与手机购物用户的增长势头基本吻合。
此外，数据还显示，天猫双十一期间GMV达5403亿元，同比增速8%，相较于2020年双十一85.2%的增速，高增长不再，大幅下滑近77%。这也被视为平台自身基数达到高点、大促活动日常化以及新平台入局等多方面共同产生的影响。
从此前阿里发布的2021财年三季报也可看出，该季度阿里营收达到2006亿元，同比增长29%，较上一季度34%的同比增速有所放缓，同时也低于此前市场预期的2061.73亿元规模。
据报道，客户管理收入的大幅下降（含广告及佣金收入），是导致营收增速同比大幅下滑的重要原因。第三季度阿里巴巴的客户管理收入同比增速仅为3%，远低于市场预期的8%，而上一季度客户管理收入增速为14%。
据悉，“客户管理”收入主要为淘宝天猫收取的广告费和佣金，虽然近几个季度以来，阿里生活服务、云计算、国际业务等都在快速增长，但客户管理收入仍阿里巴巴最重要的收入来源，而当品牌疯狂涌入直播间内，淘宝天猫原有的盈利模式或许受到了冲击。
直播电商“去中心化”，或不需要下一个薇娅？
从直播带货模式来看，淘宝是纯电商模式，将公域流量引入主播的直播间，而抖音和快手则是社交+内容+电商的模式。模式的制约性，使得淘宝如果想要赚钱就不得不把流量更多聚集给头部超级主播，因此造就了薇娅、李佳琦和其他主播间断层式的流量差距。
根据东吴证券观点，超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”，淘宝直播是一个主播头部化程度很高的平台，据小葫芦大数据，2021年9月淘宝直播TOP 2主播销售额之和超过第3-30名之和。
但阿里也已经通过扶持企业自播对超级主播们进行“去中心化”。2021年8月19日，淘宝直播发布了一项主播扶持计划，面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的内容创作者，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。
数据显示，2020年淘宝直播有近千个破亿直播间，其中，商家直播间数量超55%。阿里财报也显示，2020年Q2的商家自播GMV占比达到60%，达人直播占比为40%。此外，在2020年双11期间，淘宝直播GMV占比6成来源于商家自播。
根据艾媒咨询报告，企业自播已成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成，预计2023年占比将接近50%。
淘宝直播数据显示，今年双十一期间，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。雅诗兰黛店铺自播间的观看人数破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同一量级。天猫副总裁吹雪也曾表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。
正如淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，一个平台要做规模，必须要有普惠机制，而不是一味向头部集中。头部的带动作用背后，也是风险的愈加集中。
东吴证券也曾表示，“去中心化”的主播格局有利于改善商家的经营环境，长期来看也有望降低品牌销售费用率。
但扶植的效果，显然还为成型。据报道，虽然自播的品牌数量有了2-3倍的增长，但根据淘宝直播负责人透露的数据，商家自播流量的74%都来自公域流量，而这部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，远低于主播的流量转化效率。
奋起直追的抖音、快手
而在阿里为头部主播和流量忧虑的时候，抖音、快手等直播电商平台也未放过阿里。虽然早在2016年3月，淘宝直播平台就进行试运营，2016年5月便正式推出，而抖音与快手均在则在2018年才开始在直播电商业务进行布局。
据悉，抖音电商直播，流量是以算法的逻辑进行分配，而不是以某几个达人为中心，也意味着没有永远的头部。
而在更早的2020年8月，抖音就与淘宝绝交，宣布10月9日起禁止跳转第三方平台链接。2020年4月，自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩在抖音直播首秀，当场观看人次超4800万，实现了单场1.1亿元的销售额。
快手也在2020年5月与京东联合，完善其供应链体系。而快手虽然顶级带货主播数量不及淘宝，但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音，具有较强的带货潜力，并且敢于“削藩”。
例如头部主播“辛巴”，有数据显示其2020年在快手电商GMV占比仅有6%，与2019年的22%相比大幅下滑。
虽然在数据上看，淘宝直播仍占优势。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止12个月，淘宝直播产生GMV超过人民币4000亿元。
而据媒体报道，抖音2020年GMV达1000多亿元。根据快手全年业绩公告，2020年，快手全年GMV为3812亿元人民币，但抖音和快手仍在奋力追赶。
薇娅倒下后，除了李佳琦的直播间外，淘宝如何保住庞大的流量，成为了必须要面对的问题。不过，或许这也是淘宝大力扶植广大腰部、尾部主播以及企业自播的好机会，毕竟淘宝平台上的公域流量，才是最重要的东西。
