尽管受到政府官员，行业贸易团体和公司的强烈反对，但互联网名称与数字地址分配机构已经开始了扩展域名系统的申请程序。从1月12日UTC午夜开始，申请人可以向ICANN请求通用顶级域名(gTLD)。后缀可以是公司名称，例如.Microsoft或.Pepsi，也可以是常规词，例如.camera或.food。申请过程包括50个问题，申请人必须回答有关如何管理该名称的广泛商业计划，财务报表和技术文档，以及185,000美元的不可退款申请费。
Forrester Research的分析师Jeff Ernst在1月10日在该公司的CMO博客上写道，许多公司不想将其商标注册为通用顶级域名(gTLD)，但是他们担心“另一位申请者会受到牵连”。和营销领导人才。他说，在恩斯特与之交谈的50家公司中，只有不到15家想到了gTLD的战略计划。
恩斯特写道：“不要被网络抢注者或其他人获得您的网点品牌的风险所笼罩。”
许多公司已经防御性地在其他TLD上注册了域，例如图瓦卢的.tv，因为该小国将具有该后缀的域授予几乎媒体行业的任何人。为了安全起见，一些公司和大学已经注册了新创建的.xxx域，以防止成人内容出现在其名称的Web搜索结果中。密歇根中央大学购买了cmich.xxx，cmuchippewas.xxx，thisiscentral.xxx，并正在等待密西根中央大学的资助。
恩斯特说：“我不是提交防御性注册的忠实拥护者，”他指出，ICANN不太可能授予实际上对该品牌没有任何IP权利的其他人这个域名字符串。他说：“即使有可能，任何no屋者也不会在上面花费185,000美元。”
Ernst也认为组织不必考虑在其他gTLD上注册品牌名称。“当消费者发现唯一真正的可口可乐网站以.coke结尾时，如果有人在coke.golf或coke.london上购买或蹲下，可口可乐将受到多大程度的损害?” 恩斯特写道。
根据ICANN的规则，将要求所有者定期维护通过新URL获得的网站。许多gTLD运营商还必须维护一个注册表，其他申请人可以通过该注册表获得二级域名。例如，其他人可以申请在通用.food(例如organic.food或homecooked.food)下拥有一个域，就像人们目前可以在其他TLD上申请地址一样。
