春节临近，各大银行纷纷推出“笔笔返现”“新年红包”“礼包”等活动，加大信用卡营销力度，力争在竞争激烈的市场中获得更多份额。1月17日，记者发现，目前，包括交通银行、中国农业银行、上海浦东发展银行、长沙银行、宁波银行在内的多家银行信用卡中心均已向持卡人推出春节福利。除了通过丰厚的奖励刺激持卡人的信用卡消费，引导持卡人推荐用户办卡、抢占新客户也是银行的主要方向。从无到有，在信用卡市场不断扩张的近37年里，“场景化”趋势成为一个重要特征。移动互联网新时代，面对激烈的行业竞争，如何走出银行信用卡场景的特点，依然值得期待。
红包、补贴齐上阵
岁末年初，以及各大购物狂欢节上，信用卡将成为银行营销的重要战场。随着春节的临近，居民的消费需求也在上升。在这种背景下，各家银行的信用卡中心都加大了营销力度，满减和红包，吸引了持卡人的关注。
1月17日，记者了解到，近日，包括交通银行、农业银行、民生银行、兴业银行、上海浦东发展银行、长沙银行、宁波银行在内的多家国有银行、股份制银行和地方城市商业银行，都为持卡人推出了春节福利活动。
比较常见的活动有满减福利、过年红包、信用卡返现和升级。例如，民生银行信用卡为持卡人提供返现活动。1月14日至3月31日，持卡人在银行国民生活App、中国银联快通等平台消费18元单笔即可获得获奖资格，可享受最高2022元的消费券。宁波银行信用卡中心也推出了笔对笔返现活动。1月6日至1月31日，该行持卡人在活动期间可享受消费金额1%的返现，单卡活动期间最高返现在200元。
中国农业银行更新信用卡会员权益。1月8日至2月7日，持卡人使用信用卡绑定OBU设备，支付ETC通行费，享受信用卡一次性退款，每月最高优惠25元。
谈及银行信用卡的新年促销，易观国际高级分析师苏表示，春节是银行信用卡营销的关键节点，借助节日旺盛的消费需求进行营销，可以有的放矢，也可以对后续客户和信用卡分期业务有所裨益。
记者注意到，除了通过丰厚的奖励刺激持卡人刷卡消费外，引导持卡人推荐用户办卡、抢占新客户也是银行的主要方向。比如某股份制银行信用卡中心在宣传文案中提到，推荐人成功推荐了除自己以外的新客户，推荐人在获批之日起30天内完成任何金额15元的提现或消费，即可获得奖励，成功推荐10人，可获得现金返还1800元；成功推荐15人，获得现金3000元。
博通金融行业资深分析师王鹏博表示，推出新年促销活动是银行的常规操作。年终是购物的高峰期，也是信用卡营销的时间节点。所以各大银行的信用卡中心会利用这个时间段做用户营销，推出返现和积分购物，提高办卡能力和用户粘性。
不同场景化的“魔力”
一张卡具有信用属性，可以实现早期消费，在八九十年代具有划时代的意义。
从0到7.98亿张信用卡，在信用卡市场从无到有不断扩张的近37年时间里，“场景化”趋势成为重要特征，从一个商圈到一款购物APP。嵌入各种消费场景成为银行更好服务客户的重要手段。
比如在笔笔返现升级活动中，符合民生银行信用卡消费或分期标准的持卡人，每周四在指定星巴克门店购买任意一款杯状手工饮品，使用该行国民生活App的二维码支付，支付时选择民生信用卡支付，即可在ishare获得一送一。上海浦发银行信用卡发起的“66生活贺新春”活动，面向“车主”。1月14日至7月12日，持卡人可通过微信小程序、微信微信微信官方账号或微信扫描支持“ETCP”“快停”的停车费码，选择浦发银行信用卡通过微信结算停车费，单笔消费订单金额超过5元可享受6.6%的优惠。
场景的神奇之处在于能够准确把握用户的需求。某股份制银行信用卡部副总经理在接受北京商报记者采访时指出，该行信用卡通过精准分析客户、捕捉客户消费需求、开发卡片功能、定制客户权益，例如设计专属信用卡人脸、打印合作双方LOGO等，可以为潜在客户提供更适合的金融产品。
北京商报今日发现，网上信用卡应用门户在日常生活中随处可见。例如，在一个视频播放平台上，许多银行将信用卡信息放在网上。“信用卡火热开放，第一年年费免费，最高额度5万元，申请免费。”在引流卡信息的同时，银行会新增另一个入卡入口，申请人需要填写姓名、身份证、证件截止时间、手机号、短信验证码、受教育程度。
差异化运营怎么做
作为最接近消费市场的业务，信用卡市场在中国从无到有，从弱到强，走过了30多年。在移动互联网的新时代，面对激烈的行业竞争，仅在信用卡产品设计方面场景化已远远不够，银行信用卡的场景化之路又该如何走出特色？
在王蓬博看来，目前市场较为担心的就是银行仅仅沦为场景方的资金来源。对银行来说，如何走好特色场景化道路，第一点就是需要做好系统搭建以及风控建设，对银行来说，不管是业务需要、用户留存体系的需要还是运营的需要，都必须要在自有的流程体系之下完成，不能依靠外力进行。第二点，银行不能只依托自身线下的场景去进行，银行必须去和真正能够有长期掌控力的平台合作，才能做好差异化运营。
一位股份制银行客户经理在接受北京商报记者采访时表示，未来，信用卡营销也不再是单一的推介模式，而是基于场景依托进行，不应该把信用卡作为一个产品去卖，而是作为客户生活、工作的必备工具。在需求端能够发现客户想要的产品，在供给端能很熟练地推出去，有这种拓展意识成功率还是比较高的。
“当前，部分银行信用卡中心过度营销，电话骚扰客户引起较多投诉，给客户招致反感从而导致客户流失；此外，部分信用卡涉嫌诱导客户开通不需要的业务功能，且存在收费规则不透明的问题，银行需要遵循金融营销的相关规范做好金融消费者的权益保护工作。除了跟具体的场景结合，还需要考虑利用科技来提升卡片使用体验，此外还可以考虑信用卡产品的其他权益及附加功能等。”苏筱芮如是说道。
