对于独立的银行管理者来说，销售渠道的重要性毋庸置疑。
记者了解到，随着母行代销和表外代销渠道分布的逐渐稳定，多家银行理财经理开始搭建直销渠道，包括投入成本较高的自营app。
加快直销渠道建设。
记者从业内获悉，目前，宁银理财正在筹备直销APP相关业务，搭建相关业务系统。近日，该机构发布2022年直销APP活动开发运营服务采购项目招标公告。
“目前银行理财的子销售渠道是多元化的。除了线内和线外代销渠道，很多机构已经率先布局直销渠道，抢占业务蓝海。”宁银金融相关人士对记者表示。
从形式上看，银行理财经理的直销渠道主要有银行理财经理自营APP、公司官网、微信微信官方账号、其他财富号、视频号等线上渠道。
据记者不完全统计，目前只有印青理财和殷新理财推出了独立运营的APP;华夏理财也在筹备APP直销渠道建设的相关工作。华夏财富管理总裁袁志宏近日在接受记者采访时表示，银行的直销APP即将上线。此外，其他银行理财经理也开始在直销渠道不同程度地“试水”。
具体来看，获批开业的28家银行理财经理几乎全部注册了微信微信官方账号，其中11家还开通了公司官网。而其他银行理财经理只是将这两个渠道作为投资者教育和产品信息展示的平台，并不提供交易相关服务。鑫理财在其微信微信官方账号中提供了开户和产品购买入口，用户点击后会转入公司直销系统。
值得注意的是，截至目前，国有大行理财经理无一推出自营app，理财产品交易渠道仍主要依赖母行渠道；在银行和城商行中，部分机构已经表现出自建渠道的意向。
一位有大银行理财经理的人士告诉记者，据他观察，大银行理财经理还没有做过设立独立直销渠道之类的事情，大部分是利用官网、微信微信官方账号、财富等。作为他们主要的外部语音通道。“这方面监管其实是有一些具体要求的，银行理财会考虑实践层面是否合规。”该人士表示。
“相对于已经结合自身特点基本摸索出一套玩法的表外渠道拓展，银行理财子直销渠道建设仍处于起步阶段，仍将是未来一段时间银行理财子渠道布局的长期战略规划。”宁银理财如此表示。
成本和收入的限制
虽然很多银行理财经理都在积极布局直销渠道，但只有少数机构推出了自己的APP、官网或直销系统。这背后的原因之一可能是基于成本和收益的考虑。
证券时报记者从业内了解到，就直销APP建设的前期工作而言，IT开发、品牌推广、系统维护等都需要资金、人员等方面的支持，同时还要满足合规、技术等方面的要求。
“自建APP的成本和收益大概不成比例。”华东某大银行人士认为，“单独搭建一个APP的成本很高，但建成后，APP短期内能提供的东西其实很简单。唯一的好处是净值展示更清晰快捷，页面设计优化了用户体验。但在这一点上，做起来相当困难。”
“比如银行内部各业务条线，只有信用卡业务会单独开发一个APP，因为绑定了很多生活服务，可以支持一个APP，但其他业务如房贷、消费贷等只需要嵌入银行自己的APP就可以了。”上述华东某大银行人士进一步表示，“如果直销渠道和代销渠道在产品信息上是一样的，没有营销优势，客户又有什么动力选择重新下载一个APP呢？这也需要考虑。”
从发展阶段来看，上述理财经理也认为，目前银行理财经理和母行相互依赖，自建直销渠道不利于双方共同努力。
这一点，记者在观察中也有所发现。比如江苏银行自己的投资理财综合服务平台APP“江苏银行日常理财”，其中嵌入了尹素理财产品专场。如果尹素理财搭建自营APP，其服务内容必然与母行的“日常理财”不谋而合。
“很多银行理财子产品的底层资产都是挂钩母行投行部和公司部的业务，银行APP的很多用户也是理财签约的。”做大银行金融家的人说：“银行金融家毕竟是银行的全资子公司。如果自己走独立渠道，可能不利于形成合力，所以虽然现在大家都在尝试，但是谁也不知道会尝试到什么程度。”
母渠道仍占主导地位。
与公募基金公司相比，银行理财经理在销售和售后方面仍然更加依赖母行体系。
“银行理财经理主要依靠母行或者第三方银行来销售产品。银行理财经理可以通过代销的方式，通过母行或第三方银行的销售渠道帮助获取客户，不仅节省了自建系统和渠道的成本，还可能通过这样的渠道获取客户资源。”光大银行金融市场部分析师周认为。
银行的渠道实力毋庸置疑。即使与自营渠道发展更成熟的公募基金相比，银行渠道在零售方面仍有明显优势。根据中国基金业协会披露的数据，2022年第二季度，公募基金销售和留存规模前十名的机构中，银行类机构占了8席。此外，根据协会去年11月发布的《投资者状况调查报告（2020年度）》，“银行渠道”是个人投资者购买公募基金产品最受欢迎的渠道，其次是公募基金自营销售渠道。
对于银行理财经理来说，母行渠道占其销售的绝大部分。以华夏理财为例。根据这家机构今年7月披露的数据，行外机构有近30家，但行外机构占比不足15%。
但不同银行理财经理的母行渠道存在明显差异。前述管理大银行资金的人士向证券时报记者举了一个例子。国有银行和股份制银行中的总行，凭借其广泛而强大的客户基础，也让自己的产品在销售层面出现了“皇帝的女儿不愁嫁”。“另一方面，中小银行机构，由于渠道客户资源还不够强大，如果其银行理财经理想‘另起炉灶’建立不依赖母行的直销渠道，显然需要经历一个漫长的获客、获客阶段。”该人士表示。
某城商行理财经理直言，自营渠道的建设，目前银行理财经理都在试水，不可能大规模投入。“你看那么多基金公司的app，也没卖出多少产品。”他说，“前期自营渠道更多的是作为品牌渠道，而不是营销渠道。”
拓展的渠道越多越好。
显然，如果完全依赖代销模式，银行理财经理将很难接触到客户。因此，建设直销渠道无疑是银行管理者缩短的重要途径。
周也认为，“通过直销渠道的建设，可以拓宽银行理财的销售渠道，同时有助于完善客户营销和运营体系，推动资产管理产品的创新，提升客户服务能力，增强市场竞争力。”
“自建渠道可以更好的实现一些优秀产品的自我消化。”上述华东某大行人士也向证券时报记者表达了自己的看法。他认为，目前的银行理财在一定程度上参考了基金公司的模式。“渠道考虑的关键是可以用哪个渠道。银行理财经理总是希望多多益善。他们暂时不会特别考虑不同渠道的比例，而是尽可能地拓展渠道。”
“发展自营渠道，现在一年就投入几百万，银行融资还是能负担得起的。”上述华东某大行人士表示，“不过，自建渠道的推广，估计还是要看母行。毕竟银行理财经理在客户营销的人员和能力上比较弱。”
