近日，网络名人中知名牛奶品牌麦趣尔被曝含有低毒添加剂丙二醇，长期过量食用可能导致肾脏紊乱。当日其股价下跌，随后被立案调查。
随着事件发酵，今日早盘再度下跌，麦趣尔价格虚高、奶源自给率低、产品单一、重营销轻研发等问题；d浮出水面。据悉，麦趣尔一度濒临退市，一度亏损一年，吞噬四年净利润。回顾其近几年的发展，依靠直播电商和社区团购扭亏为盈。去年，它投入了超过1亿美元的营销费用。价格比伊利蒙牛贵，但营养价值不如同行。
美尔陷入“毒奶”风波。
6月30日，浙江省庆元县市场监管局公布的一份抽检信息显示，麦趣尔(002719。SZ)为丙二醇，标准值为“无用”。其股价随后跌停，深交所紧急发布关注函。
从抽检信息来看，丙二醇是批准的食品添加剂，是一种有机化合物，是水、乙醇和多种有机溶剂的混合物。在食品行业，丙二醇被国家标准批准作为生、湿面制品和糕点的添加剂使用，但不应在纯牛奶中使用。糕点中最大用量分别为1.5g/kg和3.0g/kg，而美克尔丙二醇检出值为0.264g/kg-0.363g/kg。
7月3日，国家市场监督管理总局发布通报：要求新疆市场监管局严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇。
同日，麦趣尔官方回应称，昌吉市市场监管部门已依法对该公司立案调查。经我司初步调查，不合格产品为我司在纯牛奶和调制奶生产切换过程中，未能有效清洁产品罐线，导致调制奶中的法定食品添加剂(包括丙二醇)混入纯牛奶中而残留的调制奶。承认公司在生产管理和质量控制方面存在严重不足，下一步将配合政府调查和整改。
7月4日，麦趣尔发布道歉公告，称已停止纯牛奶生产，下架、封存、召回不合格产品，并承诺对已购买不合格纯牛奶的消费者无条件退货和退款。同时，将认真开展自查自纠，积极配合监管部门调查，主动承担企业责任。
中国食品行业分析师朱表示，“在过去，当国家控制没有那么严格时，许多农民会将丙二醇作为提高奶牛产量的重要手段。在这种情况下，大概率是养殖户为了提高奶牛的产奶量，增强其受孕几率，故意在饲料中添加了这种添加剂。”
值得注意的是，尽管麦格理官方已经承诺无条件退款，但仍有部分消费者在被拒绝后投诉维权。关于直播电商和社区团购报销问题，网易财经致电麦趣尔，截至发稿未回复。
根据黑猫的平台，麦趣尔乳业的投诉有734条，目前只完成了一条投诉，还有近千名消费者在等待退款。
有消费者表示，“麦趣尔旗舰店不退款，一直拖延解决问题。”“虚假宣传和食品安全问题，商家拒绝退款，客服二次介入后仍维持商家推诿。" "商家在付了邮费寄回产品后要求退款。我全喝了，觉得不吉利？企业的责任是什么！”“客服毁了，消失了。喝了3盒，按照《食品安全法》应该赔偿十倍。"
上海英衡律师事务所律师魏强告诉网易财经，根据Arti的规定魏强律师表示，麦趣尔承诺无条件退款却要求消费者先退货，不合理也不合法。消费者可以向消费者协会投诉，也可以采取集体维权行动。
公开资料显示，麦趣尔是一家现代食品加工企业，成立于2002年12月，2014年登陆深交所。其主要业务是乳制品的生产和销售，以及烘焙食品的连锁经营。公司主要产品包括乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋和冷饮系列、速冻食品系列等400多个品种。纯牛奶业务约占总营业收入的50%。
一年亏损吞噬四年净利润，靠卖奶翻身。
2010年至2019年，麦趣尔乳制品业务收入一直徘徊在2亿元至2.5亿元之间，2018年和2019年分别亏损1.55亿元和7000万元。仅2018年一年，亏损就相当于前四年净利润的总和。其股票一度戴帽，濒临退市。上市以来已有7次性能改版。
为了扭转困局，麦趣尔抓住乳业高速发展的红利期，踩上电商快车，通过直播登上李佳琪等大主播的直播间，实现了一年的“咸鱼翻身”。2020年营收8.75亿元，净利润转为5275万元。2021年总营收已经达到11.8亿元，比5年前翻了一倍。
其中，乳制品业务已成为主要收入来源，并在2020年-2021年见，其乳制品业务分别贡献了4.65亿元和7.33亿元，分别同比增长83%、58%；今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超越过去两年。营业额高速增长背后，是豪掷千金依赖电商重度营销所创造出的虚有其表。
近年来，新疆奶热度持续走高，2021年前三季度，天猫内新疆牛奶销售同比增长接近200%。一边宣称建厂自1988年，一边宣传来自新疆天山牧场优质奶源地，主攻全国性流通渠道，麦趣尔靠直播带货走进大众视野，凭借“一口好奶、滴滴香浓”的宣传成为了消费者眼中的“高端乳制品”品牌。
据悉在上海疫情期间，麦趣尔牛奶成为很多社区团购团长们力推的产品之一，目前在很多社区团购群里，麦趣尔的相关产品仍榜上有名。
实际上麦趣尔规模并不大，Wind数据，2021年，麦趣尔的营收在A股18家上市乳企中排名第12，仅有11.46亿元，远不及蒙牛、伊利等行业巨头，也落后于老乡天润乳业及西部牧业，但知名度与销量却超过了老乡。数据显示，2020年双11的天猫乳制品榜单中，麦趣尔位列第九；2021天猫双十一，已挤进乳饮品牌TOP5；在刚过去的618中，名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。
打着“新疆天山牧场”奶源的旗号，主播们宣称麦趣尔是直供高端超市的品牌，然而除了线上，线下渠道几乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供应链渠道及销售渠道时，麦趣尔光靠团购与直播带货就走出了新疆。
数据显示，2019年-2021年，麦趣尔在新疆地区营业收入占总营收比例分别为53.27%、42.36%、32.08%。2021年，新疆以外地区则贡献了近七成营收。
质量与价格遭质疑
新疆本地以外知名度不断提升，营销费也水涨船高，一切漂亮数据背后隐藏的是麦趣尔的巨额营销费用和凤毛麟角的研发费，以及高于同行客单价下只有14.8%的毛利率。
财报显示，2021年，麦趣尔销售费用1.23亿元，同比增长19.59%，其中电商直播费用为906.2万元（2020年的496万元），广告宣传费为478.8万元。营销费不断攀升而研发费却不断下降，2021年麦趣尔研发费仅518.76万元，同比下滑1.22%，占营业收入的比例也低于2020年。
虽然营收不断增长，毛利率却连年下滑，在麦趣尔所有业务中，乳制品业务毛利率最低，2021年仅有14.8%，2017年以前销售毛利率都在40%以上，而乳制品行业毛利率基本维持在30%左右。除疫情影响外，过度依赖营销也让净利润由2020年的5300万元大幅下滑至2021年的1800万元。
此外，麦趣尔奶源自给率也没跟上。财报显示，麦趣尔奶牛存栏5200头，约15%泌乳牛，日产奶30余吨，预计今年底可达到万头存栏。而天润奶业截至2021年末,天润乳业共拥有18个规模化养殖牧场,牛只存栏3.54万头,全年生产优质鲜奶16.44万吨,奶源自给率约67%。近年来，国内整体奶源自给率虽有所下降但仍维持在60%以上。而麦趣尔2021年直接采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。
新疆本地消费者表示，“麦趣尔的牛奶在新疆算是卖得比较贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等当地其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。”
麦趣尔甚至比头部乳企定价还贵。以200ml的纯牛奶为例，麦趣售价为69.8元/20盒，折合单价位3.49元；而蒙牛200ml纯牛奶售价为43.9元/24盒，折合单价仅1.8元，可见麦趣售价已接近蒙牛一倍。
从营养价值看，麦趣尔宣称为100%全脂纯牛奶，而牛奶的营养含量主要看蛋白质，麦趣尔配料表显示，100ml纯牛奶的蛋白质含量为3.1g，而蒙牛纯牛奶每100ml的蛋白质含量为3.2g。
总体看，麦趣尔盈利能力实际并不好，上市发行价为25.38元，随后股价一路跳水，较最高点76.95元跌至最低点的6.23元，跌幅高达92%，目前股价在7块钱左右，已缩水三成。从2019年起，其股价基本处于个位数水平。净资产收益率则从前两年的6-7个点滑落至1-2个点，甚至是亏损的，还不如银行高。
作为实体行业，得不配位终难长久，电商红利虽快速打响了品牌知名度，但渠道能力及产品品质的维护仍需要时间去沉淀。
