近日，上海家化(600315)披露2022年半年报，上半年营收37.15亿元，同比下降11.76%；扣非净利润2.01亿元，同比下降39.58%。
上海家化的财报中指出，受疫情影响，3月份以来，由于生产和仓库集中在长三角，工厂停工，仓库关闭，物流受限，线下零售终端关闭。线上和线下业务都受到了不同程度的影响。
业绩巨幅下滑的背后，除了上海疫情的影响，也显示出上海家化线上线下渠道的失衡，已经过度押注线下，积重难返。
另一方面，年轻一代的国货珀莱雅和贝萨妮的Q1增长率分别为38.53%和59.32%，远超“老前辈”。目前甜菜碱市值已经超过700亿，是上海家化的3倍多。目前，珀莱雅的市值远高于上海家化。
化妆品的轨道已经被颠倒了。
上海家化作为老牌企业，线下网点多达30万家。然而，在过去的十年里，化妆品渠道的顶级流量已经天翻地覆。2019年，中国化妆品电商渗透率达到25.8%，线上销售占比31.5%，成为化妆品销售第一大渠道。
所以家居布局密集的门店优势在逐渐减弱，成为了拖累。此外，库存周转天数居高不下。直到潘秋生上任，他才大刀阔斧地削减了460多家低效门店，减少库存3亿元。
但珀莱雅本身成立较晚，线下门店负担较轻。早在2017年就开始缩减加盟店和超市网点，专注于线上布局。2021年，珀莱雅线上收入占比84.93%，增长率49.54。但2021年家化线上渠道占比仅为32.75%，渠道升级任重道远。
再看产品线，上海家化一直面临着“太高太低”的尴尬局面，其美容护肤产品线主要有美加净、六神、佰草集、玉泽、双美等品牌。在高端护肤美容电路竞争越来越激烈的情况下，高端双胞胎女孩很难在欧美强势品牌主导的高端市场中分一杯羹。在热门品牌中，六神、美加净尽管市场覆盖率较高，但也面临着品牌老化的困境，高夫、美加净均出现营收连年下滑。
中高端路线的佰草集2013-2021年四连亏，2020年上半年巨亏9723万元，拖累业绩。急需复兴佰草集，砍掉长尾产品线。2021年上半年，佰草集终于扭亏为盈，净利润1.23亿元，达到近9年同期峰值。这也是收缩低效门店，消化库存，调整品牌定位后的艰难结果。
但另一方面，产品线并不完整的Peraya、Maruyama、Homegrown等敏感肌的对手Winona，则专注于大单品的策略。在R&D和营销的双重努力下，红宝石眼霜、泡沫面膜、丸山眼霜等产品都为收入做出了巨大贡献。2021Q3，Peraya的大项占总营收的20%以上。
化妆品行业分析师普遍认为，大单品和明星爆款产品，辅以线上营销，是抓住用户心智、提高复购率、增强品牌粘性的高效途径。百年世家的复兴步伐略显缓慢。
从财务和运营的角度来看，在重线下渠道的基础上，上海家化的营销率是有去无回的。2017年至2020年，居然之家营销成本一直居高不下，分别达到27.78亿元、29.01亿元、32.04亿元和29.24亿元，分别占营收的42.8%和40.6%。
2020年第四季度，家化试图控制高昂的营销支出，缩减至4.9亿元，但毛利随即下降54.98%。上市后
20年前，葛文瑶带领上海家化进入资本市场，达到顶峰。公司净利润从1999年的0.35亿元增长23倍至8亿元，毛利率从最初的12%增长到60%以上。在葛时代，上海家化在股市留下了一条平滑的上升曲线。从2005年到2013年，家化的股价上涨了50多倍。这样一个拥有优质现金流能力和整洁市场脉络的企业，在葛文瑶出局10年后，开始了风起云涌。
2011年，平安以51亿元拿下家化控股权，随后谢文坚登场。第一步，先把囤积的货卖完，重点放在六神、佰草集、启辰等高毛利核心品牌上。2012年，上海家化研发支出增幅高达45.9%，随后在2013年大幅下降至4.69%，2014年甚至降至冰点以下-6.54%。然而，销售费用从2012年的4.24%攀升至2014年的16.47%。在2015年和2016年的年度报告中，没有该公司在R&D投资的记录。
对于竞争激烈、可替代性强的廉价化妆品来说，如果没有R&D科技提供的产品差异化，显然仅靠品牌口碑和经销商的压货是无法维持国产化的。
在谢文坚执政的两年时间里，家化股价缩水一半，营收和净利润增速双双大幅下滑，核心骨干大幅流失。六神、佰草集、美加净、启辰、双美等产品的领军团队都在这一时期离开了家族，包括首席配方师、中国化妆品研发第一人李等人。
继谢文坚之后，家化迎来了女性领导人张东方。为了弥补过去渠道管理不善欠下的账，上海家化另辟蹊径，将渠道拓展到母婴专营店、化妆品专营店，甚至农村直销车覆盖的农村网点，重构了电商部门。此外，家化在R&D的投资逐渐增加，最终在2017年收回了同行3%的R&D费用率。R&D费用飙升至1.61亿元，终于开始逼近欧莱雅等国际品牌的R&D费用。
电商渠道方面，家化改分销为直销，2017年业绩恢复，营收64.88亿元，同比增长8.82%；净利润3.9亿元，同比增长93.95%。但不是内生增长，而是当年收购的婴幼儿品牌唐美星贡献了14.39亿元。
2018-2019年，欧莱雅、宝洁等日化巨头降维后，国内业绩再次陷入僵局。营收增速分别为10%和6%，低于同期化妆品零售总额的增速，徘徊在5亿元的净利润水平。同期，负责六神、美加净等品牌的上海家化销售有限公司和负责佰草集化妆品销售的上海佰草集化妆品有限公司相继亏损，导致一年内净利润增速大幅下滑35%至3%，市场份额连续下滑至1.5%。
2019年，中国美妆市场份额分散。前十名企业中，欧莱雅和宝洁占比分别为10%和9%，其余8家企业均在4%以下。上海百雀羚和珈蓝神殿集团作为国货之光挤进前十，再也看不到家族的影子。
2020年5月，家化经历了第四次高层交接，欧莱雅和美泰前高管潘秋生接任张东方。然而，潘秋生却面临着多位领导遗留下来的诸多问题，以及自己日渐单薄的“财力”。
从二级市场的反应来看，之前市场还有一线希望。上海家化股价从2020年4月最低点的24.29元涨到50元附近，几乎回到了潘秋生上任后一个月左右的股价峰值。
根据国内化的困境，潘秋生采取了关闭低效门店、精简管理费用、发力电商、发力爆款产品等措施。2021年也交出了一份回暖的成绩单，2021年6月底达到近期高点63.87元/股。
