日前，LVMH旗下的前海淘时代网红顶流、眉部产品销量全球第一的贝玲妃，突然宣布即将关闭国内三大线上自营旗舰店。官方旗舰店客服向网易财经表示，贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点，其（淘宝）店铺会继续接受新的订单至2024年1月28日23时59分，后续可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买Benefit贝玲妃产品。当店铺正式关闭后，如客户订单还有售后问题，可通过天猫平台客服或与品牌400热线取得联系。
（图源：来自贝玲妃淘宝旗舰店客服）
关于贝玲妃退出中国市场的决定，有业内人士向网易财经表示，“面对国内平台新业态的高速发展，部分外资企业在数字化转型上的确出现水土不服，国内美妆品牌已经逐步聚焦并占领直播赛道，贝玲妃线上营销也越发吃力，此时舍去线上业务或是综合考量下的无奈之举，从其母公司LVHM近期不断投资细分领域国货美妆看，其不会轻易放弃中国美妆市场。”
贝玲妃线上线下同步收缩
据官方介绍，贝玲妃 (Benefit) 由美国一对双胞胎姐妹创建于1976年，前身叫做 FACE PLACE。贝玲妃进入中国16年，是许多80、90后的美妆启蒙，品牌旗下有眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英乳前妆等人气爆款。
其产品在欧美也十分火爆。在1999年被LVMH收入麾下后，贝玲妃开始大踏步的全球扩张。
根据2021年全球知名眉部产品销售额估算，贝玲妃在全球市场都名列前茅；LVMH官网介绍其“每两秒钟就有一款眉部产品售出”。品牌当年的官方信息显示，反恐精英脸部底霜还是欧美排名榜首的妆前乳，平均每14秒售出一支。
公开资料显示，2007年，贝玲妃正式进入中国大陆，在上海开设首店，开店首日创下品牌销售纪录。随后几年迅速扩张，几乎每个一线城市的百货商场一楼，都能看见“benefit”的专柜。2011年在国内试水电商，3月品牌中国区官网上线，年底入驻淘宝商城(后来的"天猫")，但运营半年后贝玲妃就关闭了天猫旗舰店，当时官方表示入驻是一种尝试，原计划的尝试时间便是半年。
2017年贝玲妃再次回到天猫，还关闭了品牌中国区官网。2021年，在疫情冲击的背景下，贝玲妃这个老牌美妆产品的销售渠道进一步收缩，其百货专柜在多个城市线下购物商场渠道大面积撤柜，退出中国市场。目前国内仅存北京、上海、广州、深圳四地门店，当时官方的说法也与今天相似——为了适应当下的市场环境而调整中国的业务模式。
其先后于2021年和2022年在京东和抖音开出官方旗舰店，说明当时贝玲妃主要把中国业务重点转移到了线上。但这一步调整显然也没能实现贝玲妃的预期，短短两年后，品牌就做出了放弃线上的决定。业内人士认为，国内彩妆市场太卷了、产品迭代速度太快，贝玲妃始终只有少量“拳头‘产品，跟不上中国消费市场变化的品牌，就只能被淘汰。
目前贝玲妃抖音官方旗舰店已清空全部商品，其余两大线上渠道仍有商品在售，店铺会继续接受新的订单至2024年1月28日23时59分。
（图源：贝玲妃抖音旗舰店截图）
母公司美妆掌舵人调整
贝玲妃母公司为LVMH集团，其旗下还有娇兰、迪奥、纪梵希、玫珂菲等美妆品牌，均为高端美妆品牌。2023年10月10日，LVMH集团发布了第三季度财报。财报显示，截至9月30日的三个月内，LVMH销售额同比增长1%至199.6亿欧元（约合人民币1545.9亿元），同比增长9%，这个数字低于分析师们11.2%的增速预期，且与今年前两个季度17%的同比增速相比，明显放缓，其中，亚洲地区（除日本）营收占比为32%。但是，香水美妆业务第三季度有机收入同比增长9%至19.9亿欧元（约合人民币156.26亿元）。
LVMH美妆业务线也有所调整。2023年3月6日，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官。随后，LVMH各大美妆品牌管理层也产生重大调整，娇兰、迪奥、帕尔玛之水等多个美妆品牌都迎来全新的品牌掌舵人。
从过去的CS渠道、KA渠道、百货渠道，到如今的线下品牌集合店、线上直播电商，渠道一直是美妆品牌的命脉之一，贝玲妃在海外市场的线上渠道中也在极力竞争。
2023年4月，贝玲妃拿到TikTok Shop美国站的内测资格，开始布局小店，主要销售品牌旗下的明星产品。截至12月24日，小店总销量超过8.3万，预估GMV超过200万美元；在近30天内，在美妆个护类目的小店GMV排行中排名第19，并且呈现不断增长的销售趋势。
小店目前的销售方式是达人矩阵加短视频带货，30天内，小店直播34场，关联直播达人13人，场均销量68件，观众峰值已经突破1000，场均销售额达到1500美元。
海内外品牌大洗牌
随着本土品牌的崛起，国内彩妆市场正在经历洗牌，乱战中贝玲妃并非唯一一家逐步退出中国市场的海外品牌，2022年美宝莲也做出了大面积撤柜的决定，把主要精力集中于线上；同年雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced关闭了天猫海外旗舰店；欧美平价品牌ELF Cosmetics也退出了中国市场，近日其宣布将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品，目前正在全店范围内的关店清仓促销。
经过一轮“国有替代”，日韩系美妆品牌市场迅速萎缩，据2023年“双11”天猫美容护肤TOP 20品牌榜显示，以商品交易总额（GMV）计，国货品牌珀莱雅和薇诺娜分别以22.19亿元、12.86亿元位居第一、第五。
但部分新崛起的国货美妆品牌也“举步维艰”，2023年，It's Focus、Colorpedia（卡乐说）、Fomomy（浮气）等国货品牌先后发出公告官宣闭店或退场，这些品牌起起伏伏由生到死不过数载；国货头部品牌花西子，也因不当言论及长期溢价等问题曾陷入舆论风波，新名词“花西币”在打工人中迅速出圈；完美日记母公司逸仙电商股价多次跌破1美元/股，一度面临退市风险，根据极海品牌监测于2022年8月统计的数据，2022年以来完美日记的线下门店持续收缩，从全国280家门店缩减至223家门店。
有业内人士表示，一个美妆品牌历史沉淀、核心技术、品牌光环至关重要，同时若想从流量品牌转型为大众认可的实力国货品牌必定得布局线下。因此，要想长远发展，彩妆品牌需具备自身核心竞争力，通过产品、营销、渠道三方面构建品牌独有特性，与市场实现差异化竞争，才能获得消费者长期青睐，为品牌带来溢价和复购，实现稳健长期发展。
作者；郑皓元、武子湲
主编：陈俊宏
